广告社会论（完整）

下面是小编为大家整理的广告社会论（完整）,供大家参考。

　 “广告社会” 及其生命广告之探讨

　陈致同（中国家庭医生杂志社， 广东 广州 510405）

　 摘

　要：

　进入 ２１世纪， 在 ３００ ０年重压下艰难生存的中国广告以及市场经济也进入了一个全新的发展阶段， 即生命广告作为主角的“广告社会” 。

　“广告社会” 是社会发展新型阶段。

　而其生命广告以科学广告为实质、 以大广告为基础， 以审美广告为中心，三者辩证和谐统一， 以提高和升华接受者个体生命以及社会群体生命的层次为总目标。

　　关键词：

　“广告社会”； 生命广告； 科学广告； 大广告； 审美广告

　必须说明这一重要认识：

　进入 21 世纪， 在 3000 年重压下艰难生存的中国广告以及市场经济也进入了一个全新的发展阶段， 即有着科学广告、 大广告和审美广告内涵的生命广告作为主角的“广告社会” 。

　我们应当全面地深入地探讨这一认识， 从而更为科学地规划广告事业的发展， 引导广告以及以之为标志的社会走向更加繁荣美好的未来。

　“广告社会” —社会发展新型阶段 中国广告经历了被压抑的漫长岁月。

　在这一长达 3000 年的历史上， 广告受尽压制， 以致于连名称都没有统一。

　为了探讨的方便， 我们可以称之为传统广告。

　这一历史过程， 长达三分之二阶段是小农经济为基础的中央集权专制的社会， 而此种社会是以封建统治观念即绝对真理为主导的社会， 可以称为“真理社会” 。

　直至 20 世纪末， 3000 年一大变， 我国发达地区终于进入以广告为主角的“广告社会” 亦即信息社会。

　附加一点：

　中国文明历史悠久并且不曾中断， 空间象形汉字稳固性强、 易认易记， 使得中国文化成为最好的对象和资料。

　因此，中国广告是世界广告发展最好的例证。

　一、 农业社会压制传统广告的发展 （一）

　广告在奴隶社会之前是平等交易的产物。

　从广告的起源来看， 它已经有着市场平等交换的因子。

　谁都知道， 原始社会可能在几万年前就有了渔猎业、 牧业、 农业和手工业的大分工。

　有分工就有交换， 进而本人有这样认识：

　有交换就有广告。

　交换不但产生了货币， 而且应该说随之产生了广告， 也就是广告专著教材中所说的原始社会两大广告形式—口头广告和实物广告。

　此时的广告， 反映了人们之间一定平等的社会特性。

　至于那些非赢利性的广告， 如图腾、 国号等， 在原始社会其原创性更强。

　随着青铜工具的大量使用， 社会进入了奴隶社会， 也就进入了比较重视流动的商业的社会， 同时进入了广告的高级阶段。

　这一社会以游牧业和商业以及农业为经济基础， 商业比较活跃， 以致于我国这个历史时期竟然以“商” 为号， 称为商朝。

　广告也大量出现了文字广告为主的形式。

　殷商甲骨文中不少的内容便是广告。

　中国广告渡过了灵活宽松的童年和少年。

　（二）

　广告在农业社会备受压制和歧视， 发展迟缓。

　自周朝建立以小农经济为基础的封建社会起， 广告就开始了受歧视、 受压制的痛苦历程， 漫长岁月里竟然没有多少改变。

　在商品经济时代难以生存的知识分子， 以姜太公为代表， 作为领导力量结束了重视商业的商代， 建立了经济“井田制” 和政治封建制的社会， 取得了世袭的权力和荣耀。

　尽管姜太公所在的齐国还是比较重视商业的， 但是整个社会却为了统治权的稳定而排斥商业和广告， 可以称新时代为“农代” 。

　例如， 经济尤其是作为基础的农业知识的教学， 在孔子所创办的私学中竟然被有意识地排斥和压制。

　大多知识分子以政治和军事为主要学业， 研究极其高深。

　只有很少学者如墨子， 才会教学经济， 包括注重实效的政治知识分子如管仲才讲究经济之道。

　应当称为“千古一商” 的吕不韦， 只能进入政治领域去实现大一统社会繁荣市场经济的理想。

　而从秦汉建立以郡县制为基础政体的中央集权专制社会起， 商业发展以及广告就走入了饱受政治压迫的困境。

　尽管广告有一定的形式上的变化， 如纸质媒介和雕版印刷的发明、 招牌和对联的欣赏等， 但是总体上广告处于极其低下的地位。

　以致于， 广告在几千年历史上竟然没有统一的名称。

　中国人是非常重视名称的， 孔子说“名不正则言不顺” 。

　而广告有的只是俗称或者说小名儿， 如幌子、 招贴、 告白等。

　广告一词， 是五四时期从日本引进的。

　广告以及商业受到压制， 是由它的本性所决定的。

　商业以及广告， 都有着平等交易的特性， 这种经济活动不像收租交税， 是有平等性、 说服性、 流动性和赢利性的， 其中往往存在一定的契约关系。

　汉朝一开国， 就严厉打击和制约商业活动， 树立专制政治的权威， 保持农业社会的长期稳定。

　刘邦对父亲以往欣赏经商兄长这一生活事件的不满， 权贵们对不付出“血酬” 代价便能同等享受的商人的愤慨， 还只是出自于嫉妒和骄横的心理。

　而紧接着的歧视商业的政策就是政治的基本原则了。

　历朝历代都奉行大致相同的重农抑商的国策：

　商人不能享受穿紫衣、 坐马车这样的高级生活样式， 不能参加科举制进入官场， 等等。

　更谈不上商人在西方国家所建立的那种议会制了。

　明清封建社会极盛时期， 严禁片板下海， 闭关锁国， 污辱西方使节， 不断毁弃被迫通商的条约， 丧失了国际交流时机， 还导致所谓“倭寇” 猖獗。

　西方商业资本的本性是竞争和扩张， 广告不起作用就起用暴力手段。

　先进的轮船和大炮， 轰开了破旧的国门， 结束了农业社会低层次的长治久安， 迫使中国不得不进入半殖民地半封建的社会和精神的屈辱境地。

　随之， 广告发生了质变， 进入新的工商业广告阶段。

　但是， 小农经济基础和传统社会意识的顽强使得广告发展出现了反复。

　不过， 上世纪 80 年代起中国飞速地进入了“新商代” ，广告也进入了史无前例的黄金阶段。

　（三）

　传统广告在农业社会中的性质。

　 中国广告， 有着在层层政治等级制度的重压背景下的几千年委屈生存的历史， 可以通称传统广告。

　具有民族特色的中国广告尽管多种多样， 但是仍然是落后的商业因素和手段， 属于可有可无的角色和地位， 显示了社会总体的停滞僵化。

　传统广告有着经久不变的性质， 最明显的是悠久缓慢， 受到压制。

　连个正式名字都没有。

　广告的治理， 往往局限于一种道德规范的制约中。

　相比较现代广告而言， 从整体上看， 传统广告全都形式简便， 内容单一。

　绝大多数都是只讲功能、 质量的广告， 职能简单。

　广告活动是自发的，没有广告职业和企业， 更谈不上专门的行业。

　手工作坊所产生的广告， 不需多少成本， 技术含量不高， 规模较小， 程序简便。

　广告大都是人际传播， 影响微弱。

　广告活动角色重叠， 生产者、 销售者和广告者三位一体。

　二、 现代广告促生和主导“广告社会” 。

　现代广告， 从世界来说是从 16 世纪工业革命开始的。

　工业革命是被新工具也就是蒸汽机的发明所推动的。

　有了大机器， 就有了报纸杂志， 也就相应地有了大众传播的广告。

　资本主义工商业在从未有过如此巨大的力量运载中， 开拓国内外市场， 广告随之成为世界广告。

　广告自身， 在新媒介的推动下， 不但进行大众化， 而且成为科学广告。

　广告大行其道， 风行世界， 改变了世界。

　尤其是商业国家美国， 广告被从上到下的人所推崇。

　广告成为社会、 国家和地区的突出发展标志， 成为文化象征。

　广告这种国际文化现象， 形成了广告文化以及广告文明。

　进入 20 世纪， 广告更是突飞猛进， 有了名牌广告、 广告大师和广告集团， 有了新的广告专业理论。

　随着互联网的覆盖全球， 发达国家和地区相继步入信息社会。

　中国广告自从 1840 年之后出现质变， 大众传播的广告风起云涌。

　100 多年后， 政治革命推动了社会的变化， 终于使得我国发达地区在上世纪末由市场经济社会进而步入信息社会。

　高新科技如互联网、 电脑和电视带来的信息社会， 是我们今天所能测评的最高形态的社会。

　在这种社会中， 高新科技为支柱的国际市场经济成为基础， 人们的一切都有了改变。

　国际经济总体上趋向于同一化、 全球化， 而生产方式和生活方式则趋向于个性化、家庭化。

　个人的、 民族的精神生活和精神价值， 越来越被重视。

　信息和知识， 成为最佳资本。

　拥有信息产业和文化产业的“知本家”越来越多。

　近年才攀升为世界首富的美国微软公司创始人比尔· 盖茨就是一个代表性例证。

　而信息的一种主要种类就是广告。

　广告这种信息， 正以扑天盖地之势迅猛发展， 触及全球大小角落。

　广告负载经济信息， 促进生活， 繁荣经济， 发展文化， 推动社会。

　今日发达国家、 地区和城市， 应该说率先进入了“广告社会” 。

　在这种“广告社会” 中， 由信息及广告的内涵生发， 人们之间过去的政治等级关系已经为较为平等的、 说服性的关系所代替。

　个人有了更多的独立性和个性。

　政治也发生了民主、 自由的变革趋势。

　前面提到， 封建社会是力求稳定的居高临下的“真理社会” ， 谁的头脑不认可这种其实质是血缘关系和血酬定律（吴思著同名书）

　的等级关系的“理” ， 谁的肉体就会被残忍地对待。

　而在“广告社会” 中则大不相同。

　平凡的普通的真理尤其是广告标语， 只能反复地播出， 劝告人们相信并付诸购买行动。

　劝说， 客观， 艺术， 赢利， 都是清楚明白的广告特质。

　对于广告， 哪怕是国际名牌广告、 中央电视台播出的广告， 人们可以无所顾忌地灵活对待， 甚至置若罔闻， 或者极力反对， 诉诸法律。

　与其它信息相比， 广告更有亲和性、 普泛性和生命力。

　与之相联， “广告社会” 自然是既有竞争又有平等的先进社会。

　而“广告社会” 中的广告发展则整体变革为新型的生命广告。

　“广告社会” 的生命广告 在“广告社会” 中， 广告发生了质变， 广告史上所没有的一种新型广告逐渐形成。

　尽管这样的认识还没有得到公认， 但是人们已经普遍感知到它的影响：

　广告有了大不同于以往的变革。

　这种广告， 名之为科学广告、 大广告或者文化广告都令人感到单调， 称为生命广告比较恰当。

　广告， 终于从告知型的传统广告一变而为市场型的科学广告， 再变而为审美型的生命广告。

　生命广告， 是以科学广告为实质， 以文化广告、 世界广告之类的大广告为基础和内涵， 以审美的自由的现代人生命层次提高为目标和中心的新型广告以及世界广告发展的新阶段。

　一、 生命广告的实质是科学广告 生命广告之所以是广告的必然发展， 主要原因在于其实质， 亦即本性是包含客观性和真实性在内的科学性。

　科学广告， 自 16世纪大机器产生而出现新型的工商业广告起就已成型， 随着科技进步和社会发展而不断更新。

　要注意的是， 科学广告并不取决于传播工具的变化而成为其本身。

　有不少人提起科学广告， 就出自于感觉作用而大谈传播工具的发达。

　其实， 之所以是科学广告， 关键在于符合科学的要求。

　科学广告不但是科学的工具， 而且按照科学的认识规律来进行。

　不能不说， 广告学这门新兴学科， 仅有百年历史， 西方国家似乎更为重视广告理论知识的实用性， 而我国自 80 年代以来短时间内尽管发展迅猛， 但是同样存在不少基本理论知识和方法的错误。

　我们多年来在此基本问题上深入思考， 产生新的认识， 有必要提出来促进科学广告的发展。

　最重要的当然是学科核心概念广告， 必须修正完善。

　即使广告法中的广告概念， 也不够健全， 受到实用的限制。

　广告是一种将广告主付费的商品、 劳务和观念信息， 采用艺术手法， 通过不同媒介， 以改变或者强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。

　引人注目的创意， 更是被片面化的扭曲了的认识。

　全国培训教材《广告专业技术岗位基础知识》 是权威机关编写的教材， 认为“创意活动：

　是现代广告运作的一个核心环节， 是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

　广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物， 是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

　” 创意活动和广告创意不应分开， 只要前者表达即可。

　而前者虽然指出创意是创造性思考活动， 却没有抓住关键， 提不出创造性思考的本质、 中心和要素。

　更有的认识， 模糊甚至

　 误解， 尽管用了颇为时尚的语言， 例如说什么广告创意是指通过广告创意者的感知与创造， 在现实目标与广告表现之间所实现的替换， 也就是实现传播过程中现实元素与最终表现效果之间转换的独创性构想， 等等。

　创意是广告人根据调查和策划， 准确提炼广告主题并选择最佳表现方式， 以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。

　创意就是创造出广告主题（主题是外来词， 而在我国古代一直被称为“意” ）

　及其表达方式。

　然而， 主题的认识更加模糊。

　在广告专著教材中， 主题在创意部分中或者被束之高阁， 或者被片面地模糊地称为概念、 观念、 中心思想、 思想内容等， 而在广告文案的写作中却又令人不解地只字不提。

　主题认识应是从本质属性--抽象性出发的：

　它是对于事物的一个作为中心的认识判断。

　所有文章包括广告文案的主题都是这样。

　主题的抽象性更表现在它的具体表达形式是一个判断句：

　一个有主语（可以省略）

　、 谓语和宾语（也可以单独省略）

　的句子。

　主题在艺术性的作用下变成了广告语。

　令人称奇的是， 几乎所有的广告学专著教材都一致认定：

　文案是已经完成的广告作品中的全部语言和文字。

　我们认为， 广告文案是广告发布（或者说制作成品）

　之前有艺术性的说明文底稿。

　除了简单的广告如招牌之外， 广告在制作之前都需要文案， 而这些文案又呈现不同的状态。

　有的称为文案或者广告文稿， 一般用于平面印刷广告如报纸广告和杂志广告。

　这种文案， 特性是内容原封不动地发布为广告（这是错误认识的主要来源）， 其实篇幅肯定是有变动的， 因为篇幅直接和发布费用有关。

　有...

推荐访问:广告社会论 完整 社会 广告